ROAS Retorno de Inversión en Publicidad

En el mundo del Marketing Digital todos los días se implementan nuevos cambios para optimizar los anuncios y campañas publicitarias a fin de aprovechar las herramientas para lograr el éxito de nuestras empresas.

En marketing digital cuando hablamos de éxito, debemos expresarlo en números: conocemos términos como alcance, impresiones, conversiones y otras tantas, pero la métrica de la que más le gusta conocer a nuestros clientes es el ROAS, sobre esta vamos  conversar en este artículo.  

La métrica de la que más le gusta conocer
a nuestros clientes es el ROAS,

Digamos que tienes una empresa: la has creado desde sus raíces, planificando e invirtiendo en ella, trabajando duro para que siga creciendo y sea exitosa. 

Como todos los emprendedores actuales, consideras parte de tu estrategia la inversión en publicidad digital a fin de  generar una audiencia fiel a tu marca y que genere conversiones y ventas.

Pues bien, cuando compras anuncios para publicitar tu marca, producto o servicio, estás haciendo una inversión; que eventualmente esperas que te genere buenos ingresos y todo el proceso se vuelva sostenible, ahí es donde el ROAS entra en juego.

Para iniciar debemos decirte que esto es matemática básica aplicada al éxito exponencial de tu empresa.

¿Qué es ROAS y para qué sirve?

El Retorno de Inversión Publicitaria o ROAS, por su siglas en inglés, es una métrica de marketing que mide cuánto gana tu negocio en ingresos por cada dólar gastado en publicidad.

Es decir: el ROAS mide la eficacia con la que se gastan tus dólares en cada campaña publicitaria.

Si, por ejemplo, tu ROAS es de 5:1, eso significa que estás ganando $5 en ingresos por cada $1 gastado en publicidad.

En pocas palabras: sirve para ver específicamente qué tan efectiva es tu inversión en tus campañas de publicidad o marketing.

¿Cómo calcular el ROAS de tu empresa?

Afortunadamente, la ecuación para calcular el ROAS es bastante sencilla, aunque una vez añadido los números pueda parecer algo más complicada.

Por lo que repasemos primero la fórmula antes de agregar números para apreciar bien de dónde vienen las cifras que maneja:

Esta ecuación proporciona una relación que determina si tu campaña publicitaria está funcionando o no.

Y para una empresa de e-Commerce, esto puede resultar fácil de usar, al configurar tus anuncios de acuerdo a lo que necesites.

Por ejemplo:

Configuras tu campaña publicitaria para atraer tráfico a tu Sitio Web donde vendes una variedad de productos y generas $1000 en ingresos totales.

Y digamos la inversión en tu campaña publicitaria fue de $200 en, entonces tu ROAS vendría siendo de 5:1.
¿No está mal, verdad?

Por si algún administrador o contador nos está leyendo, debemos hacer una aclaratoria:
ROAS ≠ ROI.

ROI (Retorno de Inversión) es otra métrica muy conocida que se utiliza para analizar la inversión integral de una empresa.

Si bien el ROAS es similar al ROI, el ROAS analiza específicamente el costo de una campaña publicitaria, en comparación con la inversión mucho más general que se contabiliza con el ROI.

Al analizar sólo anuncios, campañas o iniciativas específicas y considerar sólo los costos publicitarios, ROAS es una métrica mucho más efectiva para decidir dónde y cómo realizar una mejor inversión en publicidad digital.

Claro que debes siempre incluir todos los costos que conlleva una campaña publicitaria, lo que se incluye en el gasto publicitario real.

Pero, ¿qué otros costos debes incluir al calcular tu ROAS?

✓Costos de proveedores: tarifas y comisiones de socios y proveedores que ayudan en tu campaña.

✓Costos salariales: del personal de publicidad interno que colaboró en la campaña.

✓Comisión de afiliados: que debe incluir tanto las comisiones como las tarifas de transacción de la red.

Si estos costos no se cuentan con precisión, tu ROAS será inexacto, lo que podría estar inflando tu ROAS y causar que sigas invirtiendo en campañas no muy efectivas o que pierdas la oportunidad de optimizar para alcanzar mejores resultados.

¿Por qué es importante calcular el ROAS?

La métrica ROAS proporciona una visión más profunda de lo que funciona para anuncios, grupos de anuncios o campañas publicitarias.

Si bien hay muchas otras métricas que seguramente ya has usado y que te han servido a la hora de manejar tus inversiones en publicidad, ROAS fue diseñada específicamente para optimizar tu inversión.

Esta métrica te proporciona los datos necesarios para que puedas tomar decisiones informadas sobre qué seguir haciendo en tus campañas publicitarias y qué estrategias es mejor dejar de lado.

ROAS, CTR y Tasa de conversión – ¡Calcúlalos juntos!

Ya que mencionamos la existencia de otras métricas que analizan diferentes datos y que muchos ya usan para analizar sus campañas publicitarias, ya sea CTR (Porcentaje de clics en español) o la tasa de conversión, muchos se preguntan:

¿Cuál es la mejor métrica a usar?, ¿Debo calcular ROAS por sobre otras métricas?

La respuesta es no.
Al calcular unas métricas por otra estás perdiendo perspectiva ¡y dinero!

Cada métrica te brinda una información específica y te permite optimizar todos los elementos de tu campaña publicitaria.
El CTR te proporciona información sobre si un anuncio es llamativo o no, al darte el porcentaje de cuántos clics ha tenido… Pero no te dice si esos clics se volvieron conversiones.

Y la tasa de conversión mide la acción, pero no necesariamente los ingresos, recuerda que hay niveles dentro de los embudos de conversión.

Tampoco puedes usar sólo el ROI, que ya mencionamos que nos proporciona datos financieros generales, pero su perspectiva es demasiado amplia y se pierden datos de interés.

Por lo que sí, el ROAS es importante, pero debes calcularlo junto a otras métricas para apreciar cómo le está yendo realmente a tu anuncio o campaña publicitaria, con la mayor exactitud posible.

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Objetivos de tu negocio y el ROAS

Ahora que estás invirtiendo en una campaña de publicidad digital para tu marca, es porque tienes unos objetivos en mente que cumplir con esa campaña, ya sea mejorar tus objetivos de ingresos o conectar mejor con tu audiencia, entre otros.

Lo importante es asegurarse de que tus objetivos comerciales reales sean cónsonos con la campaña publicitaria que estás promocionando.

Un ROAS alto usualmente es indicativo de una campaña exitosa, pero eso también depende de qué tipo de campaña publicitaria estés promocionando.

Por ejemplo:

Tu objetivo de momento es dar a conocer tu marca, por lo que creaste anuncios con formato de Banner para promocionarte en distintos sitios web.

Se generaron muy pocos clics en esos anuncios, sin embargó tu alcance de nuevos leads creció y tu marca ahora tiene una mayor audiencia fidelizada que genera más conversiones y mayores ingresos a largo plazo.

El ROAS de ese tipo de campañas puede resultar más bien bajo, lo cual no significa que haya sido una campaña poco exitosa, sino que en este caso el ROAS no es la métrica que debes usar, ya que hasta ese punto tu objetivo no está orientado a generar ingresos.
Recuerda que si has implementado un embudo de conversión de varios niveles, debes incluir en el ROAS todas las campañas activadas, no solo la del nivel más bajo.

Entonces.. ¿cuándo tengo un Buen ROAS?

En una palabra: Contexto.

Un buen ROAS puede variar según la campaña, la industria o incluso los objetivos de marketing… Todo depende de tu negocio, tu industria y lo que funciona mejor para ti.

Siempre teniendo en cuenta que la precisión del ROAS depende de obtener números precisos para el costo y los ingresos totales generados.

Si tienes un ROAS bajo, aun cuando no estaba previsto en tus objetivos, lo primero que debes hacer es asegurarte de atribuir los ingresos correctamente.

Si aún así sale bajo, quizás sea hora de reevaluar cómo se calcula la métrica o cambiar de estrategia en tu publicidad.

Lo importante es invertir en anuncios que le aporten valor a tu marca, y luego buscar optimizar ese valor, mejorando tu ROAS.

Ninguna campaña publicitaria es perfecta y siempre hay espacio para optimización.

¿Cómo optimizamos tu ROAS?

Como puedes ver el ROAS es una métrica importante, en nuestra empresa además de generar engagement con la audiencia, la mayor parte del tiempo lo invertimos en optimizar el ROAS de nuestros clientes.
Si una campaña o anuncio no está yendo muy bien, ¿Qué podemos hacer?

1 – Revisa su exactitud:

ya lo mencionamos antes pero vale la pena repetirlo. Asegúrate que todos los valores a calcular sean exactos para dar con los resultados correctos de tu ROAS.

2 – Reduce el costo de tus anuncios:

✓ Busca y reemplaza posibles palabras clave e incorpora keywords negativas (aplica en campañas de Google Ads)
✓ Mejora el nivel de calidad de tus anuncios
✓ Evalua las audiencias

3 – Mejora los ingresos generados por anuncios:

✓ Mejora la experiencia de usuario de tus landing page o e-commerce (si fuera el caso)
✓ Reconsidera tus palabras clave (aplica en campañas de Google Ads)
✓ Automatiza ofertas

Ten en cuenta que las campañas con un ROAS alto aún podrían perder dinero si se está perdiendo en costos no relacionados con la publicidad, como en otros gastos generales.

Por ejemplo, si una campaña tiene un ROAS de 10: 1 , pero los costos de envío consumen los ingresos totales, igual pierdes ganancias; aún con un ROAS soñado.

Aclaratoria: El ROAS no coexiste solo, necesita ser acompañado de un buen ROI para decir que tu empresa es exitosa.

En definitiva, el Retorno de la inversión publicitaria o ROAS, es una métrica publicitaria poderosa y sumamente útil para estudiar tus próximas campañas publicitarias e incluso las actuales.

Pero su verdadero valor radica en su capacidad de proporcionar una visión más detallada en conjunto a otras métricas ya antes mencionadas, y en el uso de esa información para optimizar tus resultados.

En ese sentido nuestro trabajo siempre es proporcionar el mejor ROAS posible y aún así, seguir optimizando.

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